Die Tourismusorganisation Engadin St. Moritz (TO ESTM) war seit 2007 für die Vermarktung der Destination verantwortlich. Sie entstand aus dem Zusammenschluss der Tourismusbüros der 11 Oberengadiner Kreisgemeinden. In Graubünden wurden die politischen Kreise und somit die Trägerschaft der Tourismusorganisation per Ende 2017 aufgelöst. Aus diesem Grund ist mit der Zustimmung sämtlicher Gemeinden die Engadin St. Moritz Tourismus AG (ESTM AG) gegründet worden, die seit dem 1. Januar 2018 die Aufgaben der TO ESTM übernommen hat. Unter Einbezug von Partnern, Einheimischen und Gästen hat der Verwaltungsrat der ESTM AG einen Strategieprozess lanciert und die bisherige Strategie aus dem Jahr 2006 überprüft. Am 14. Dezember 2017 hat der Verwaltungsrat die neue Strategie der ESTM AG verabschiedet und der Öffentlichkeit vorgestellt.
St. Moritz
Die Positionierung von St. Moritz ergibt sich aus den 12 Megatrends und 12 Reisemotiven, die das deutsche Zukunftsinstitut für die nächsten Jahre definiert hat. Für den Verwaltungsrat der ESTM AG werden für St. Moritz in Zukunft der Status, die Teilhabe und die Neugierde als Reisemotive bestimmend sein. Von einer Alpendestination / einem Ferienort gemäss bisheriger Positionierung muss sich St. Moritz zu einem extravaganten urbanen Lifestyle Ort in den Bergen entwickeln. Dabei wird der Wert „Extravaganz“ massgebend sein.
Engadin
Auch die Positionierung des Engadins baut auf den 12 Megatrends und 12 Reisemotiven des deutschen Zukunftsinstituts auf. Für den Verwaltungsrat der ESTM AG sind für das Engadin die Vitalität, die Selbstverwirklichung und die Entschleunigung als Reisemotive bestimmend. Von einem Hochtal gemäss bisheriger Positionierung wird sich das Engadin zu einem inspirierenden Sehnsuchtsort auf 1‘800 m entwickeln. Dabei wird der Wert „Sehnsucht“ massgebend sein.